We Try Harder
"We Try Harder" - שלוש מילים פשוטות אלו הפכו למזוהות יותר מכל עם חברת השכרת הרכב Avis, והפכו לאחד הסלוגנים האהובים והמצליחים בתולדות השיווק. אך מעבר להיותו ביטוי קליט ומנצח, "We Try Harder" מגלם תפיסת עולם עסקית ואישית של מאמץ, התמדה ומתן ערך ללקוח. במאמר זה נבחן את המשמעויות העמוקות של הסלוגן, ואת הדרכים בהן Avis הפכה אותו לכוח מניע בצמיחתה לאורך השנים.
סיפורו של הסלוגן מתחיל בשנת 1962, כאשר Avis הייתה החברה השנייה בגודלה בשוק השכרת הרכב האמריקאי, הרחק מאחורי המתחרה הענקית Hertz. כחברה שנאבקת על נתח שוק, Avis הבינה שעליה למצוא דרך מקורית להתבלט ולזכות באהדת הצרכנים. במקום להתחרות בהרץ בכל מחיר, החליטה Avis לנקוט בגישה שונה - היא הודתה בגלוי במעמדה כמספר 2, אך הדגישה את המחויבות והמאמץ הנוסף שהיא משקיעה כדי לספק ללקוחות שירות יוצא דופן.
המסר היה פשוט ועוצמתי. כמתחרה הקטנה יותר, Avis חייבת להתאמץ יותר, לתת יותר ולהוכיח את עצמה כדי לזכות בעסקי הלקוחות. היא לא יכולה להרשות לעצמה להסתפק בפחות ממצוינות. הסלוגן "We Try Harder" לכד בצורה מבריקה את התובנה הזו, והפך את מה שנתפס כחולשה - היותה מספר 2 - ליתרון תחרותי משמעותי.
קמפיין הפרסום שליווה את השקת הסלוגן כלל מודעות מלל שנונות ומפתיעות, שתיארו כיצד המעמד של Avis כ"מספר 2" מתורגם למאמץ ולשירות יוצאי דופן. למשל, מודעה אחת הכריזה: "When you're No. 2, you can't afford to make mistakes. That's why we have newer cars than Hertz." ("כשאתה מספר 2, אתה לא יכול להרשות לעצמך לעשות טעויות. לכן יש לנו מכוניות חדשות יותר מהרץ.") גישה ישירה וכנה זו סייעה ל-Avis לבנות תדמית של מותג אנושי, אמין ומחויב.
הצלחת הקמפיין הייתה מיידית ומרשימה. בתוך שנה מהשקת "We Try Harder", המכירות של Avis זינקו ב-28%, והרווחים שלה עלו פי 5. ב-1965, כשלוש שנים בלבד לאחר תחילת הקמפיין, נתח השוק של Avis צמח מ-11% ל-35%. ההישג השיווקי המשמעותי הזה הפך את "We Try Harder" לאחד הסלוגנים האייקוניים והמצליחים ביותר בהיסטוריה.
אך ההצלחה של הסלוגן חורגת הרבה מעבר לנתוני מכירות ורווחיות. למעשה, "We Try Harder" הפך לחלק בלתי נפרד מהתרבות הארגונית והערכית של Avis. הוא הוטמע בכל היבט של העסק, החל מהדרכת העובדים ועד לפיתוח שירותים חדשניים. חברי צוות ב-Avis מוכשרים לחשוב כל הזמן כיצד הם יכולים "להתאמץ יותר" עבור הלקוח, בין אם זה בזמני ההמתנה, בניקיון הרכב או בגמישות בשינויים והחזרות.
עם הזמן, Avis הרחיבה את המשמעות של "We Try Harder" גם למישור הדיגיטלי. בעידן בו חיפוש ורכישה של שירותי השכרת רכב מתבצעים בעיקר באינטרנט, Avis השקיעה מאמצים רבים בקידום אתרים אורגני בגוגל, כדי להבטיח שהיא תהיה נגישה וזמינה ללקוחות בכל נקודות המגע. על ידי יצירת תוכן שימושי, מפורט ומעודכן, כמו מדריכי יעדים, טיפים לנהיגה בטוחה ומידע על רכבים חדשים, Avis ממצבת את עצמה כמקור מידע וסמכות בתחום השכרת הרכב.
קידום אתרים אורגני בגוגל הוא דרך נוספת עבור Avis "להתאמץ יותר" עבור הלקוחות, ולהציע להם ערך מוסף מעבר לשירות עצמו. זהו אמצעי לבנות אמון ומוניטין, ולייצר מעורבות ונאמנות לטווח ארוך. על ידי השקעה בתכנים איכותיים, מותאמים למילות מפתח רלוונטיות וקלים לניווט, Avis מקלה על המשתמשים למצוא את המידע הדרוש להם בזמן אמת, ויוצרת חוויה חיובית שמחזקת את הקשר עם המותג.
יתרה מכך, קידום אתרים אורגני בגוגל הוא גם דרך ל-Avis להתחרות בצורה אפקטיבית יותר בענקיות כמו Hertz ו-Enterprise. על ידי השגת דירוגים גבוהים בתוצאות החיפוש האורגניות, Avis יכולה להגדיל את הנראות והחשיפה שלה בפני קהלים רלוונטיים, ולמשוך לקוחות פוטנציאליים שמחפשים בגוגל אפשרויות להשכרת רכב. בדרך זו, האתגר של "להתאמץ יותר" כמספר 2 בשוק, מקבל ביטוי מעשי גם בזירה התחרותית הדיגיטלית.
לסיכום, המורשת של "We Try Harder" חורגת הרבה מעבר לסיפור הצלחה שיווקי. זהו עיקרון מנחה שעיצב מחדש את האופן בו Avis פועלת, מתקשרת ומתחברת ללקוחותיה. ההבטחה של מאמץ ומחויבות יוצאי דופן, בכל נקודת מפגש ובכל ערוץ תקשורת, הפכה לסטנדרט הבלתי מתפשר של Avis ולמקור הכוח שלה בעולם עסקי רווי תחרות.
הסיפור של "We Try Harder" הוא השראה לכל חברה או יחיד המתמודדים עם אתגרי תחרות ומעמד. הוא מזכיר לנו שלא תמיד צריך להיות הגדול או המפורסם ביותר כדי להצליח ולהשפיע. לעיתים קרובות, הנכונות להתאמץ יותר, לעבוד קשה יותר ולתת ערך רב יותר, היא שמייצרת את ההבדל האמיתי.
בעידן של שינויים מהירים וקהל לקוחות מתוחכם, המסר של Avis רלוונטי יותר מאי פעם. להתאמץ יותר זה לא רק סלוגן - זו דרך חיים עסקית המבוססת על אמפתיה, יצירתיות ושאיפה מתמדת לשיפור. רק על ידי אימוץ תפיסה זו, ויישומה בעקביות בכל נקודת מגע עם הלקוח - מהמפגש האנושי ועד לחוויה הדיגיטלית - ניתן לבנות יתרון תחרותי בר-קיימא ומערכות יחסים של אמון ונאמנות לאורך זמן.
בסופו של יום, "We Try Harder" מתמצת לא רק את השאיפה של Avis, אלא את הרוח האנושית בכללותה. הוא מגלם את התשוקה להצליח, להתעלות מעל מגבלות ולמצוא דרכים יצירתיות לפרוץ קדימה. זוהי הזמנה לכולנו - יחידים, חברות וקהילות - לאמץ את אתגר ההתמדה, לחתור למצוינות בלתי מתפשרת ולהאמין שבעזרת מאמץ נוסף, שום דבר לא באמת בלתי אפשרי.