7 מדדים מרכזיים למדידת אפקטיביות התוכן שלכם
בעולם השיווק הדיגיטלי של ימינו, תוכן הוא מלך. אבל כדי למקסם את ההשפעה של מאמצי השיווק התוכן, חשוב למדוד ולעקוב אחר מדדי ביצוע מרכזיים שישקפו את האפקטיביות שלו. במאמר זה נסקור 7 מטריקות חיוניות שכל משווק תוכן חייב להכיר, נלמד כיצד ליישם אותן בפועל ונביא דוגמאות מהשטח.
רלוונטיות התוכן
המפתח הראשון להצלחה של כל פיסת תוכן הוא הרלוונטיות שלו לקהל היעד. תוכן שלא פוגע בול בצרכים, בתחומי העניין ובאתגרים של הקוראים, לא ישיג את מטרותיו השיווקיות. אז איך מודדים רלוונטיות? הנה כמה שיטות:
- סקרי קוראים - שאלו את הגולשים ישירות עד כמה התוכן היה להם רלוונטי ושימושי. הטמיעו סקרים קצרים בתחתית העמודים או שלחו בדוא"ל לרשימת התפוצה.
- זמן שהייה - ככל שגולשים נשארים זמן רב יותר בעמוד, סימן שהתוכן רלוונטי עבורם. מדדו זמן שהייה ממוצע לעמוד כאינדיקציה.
- שיעורי נטישה - תוכן לא רלוונטי יגרום למשתמשים לנטוש את העמוד במהירות. עקבו אחרי שיעור הנטישה בגוגל אנליטיקס.
- מונחי חיפוש - בדקו באילו ביטויי חיפוש גולשים הגיעו לעמוד. חיפושים שמתאימים לנושא העמוד מעידים על רלוונטיות.
לדוגמה, נניח שאתר של יועץ עסקי מפרסם מדריך בנושא "כיצד לשפר שירות לקוחות". סקר בתחתית העמוד מצא שרוב הקוראים דירגו את שימושיות המדריך ב-4 ומעלה מתוך 5. בגוגל אנליטיקס רואים שהעמוד מושך גולשים שחיפשו "איך לשפר שירות לקוחות" ומונחים דומים. זמן השהייה הממוצע הוא 4 דקות, ושיעור הנטישה 25% בלבד. כל הסימנים מעידים על רלוונטיות גבוהה של התוכן לצורכי הקהל.
עומק התוכן
תוכן שנשאר רק בקליפת הנושא לא מספק ערך אמיתי לקוראים. ככל שהתוכן מעמיק, מקיף ומפורט יותר, כך הוא בדרך כלל איכותי ואפקטיבי יותר. הנה איך תוכלו לאמוד את עומק התוכן:
- אורך הטקסט - ספרו את מספר המילים או התווים בעמוד. טקסט ארוך יותר בדרך כלל מעיד על עומק רב יותר.
- מגוון נושאי המשנה - מפו את כל הנושאים שהתוכן מכסה. ככל שיש יותר היבטים ונקודות מבט על הנושא המרכזי, העומק רב יותר.
- מספר מקורות מצוטטים - עומק מחקרי משתקף גם במספר המקורות החיצוניים והפנימיים שהתוכן מצטט או מפנה אליהם.
- בדיקת מומחים - הזמינו מומחים מובילים בתחום לבחון את התוכן ולחוות דעה על רמת העומק והפירוט בהשוואה למקורות אחרים.
לדוגמה, נתבונן במאמר בנושא "מדריך מקיף לבניית אסטרטגיית קידום אתרים". המאמר כולל 3,000 מילים, ומכסה 10 נושאי משנה מרכזיים כמו מחקר מילות מפתח, בניית קישורים, אופטימיזציה טכנית וכד'. הוא מצטט 15 מקורות חיצוניים ומאמרים פנימיים קודמים בבלוג. מומחה קידום אתרים בכיר שקרא את המאמר קבע שזו סקירה יסודית ועמוקה של התחום. לפי כל המדדים הללו, התוכן מדורג גבוה בסולם העומק והמקיפות.
אחוז המרה ישיר ומושפע
מבחן האמת הסופי לאיכות התוכן הוא כמות הלידים והמכירות שהוא מייצר. מעקב אחר אחוזי ההמרה מאפשר למדוד את ההשפעה הישירה על ביצועי העסק. חשוב לעקוב אחרי שני סוגי המרות:
- אחוז המרה ישיר - כמה מבקרי העמוד ביצעו פעולת המרה מיידית (השארת פרטים, רכישה, הרשמה וכו') מיד אחרי קריאת התוכן.
- אחוז המרה מושפע - כמה מהגולשים ביצעו המרה בשלב מאוחר יותר במסע הלקוח, תוך ייחוס (attribution) חלקי לדף התוכן שבו ביקרו בעבר.
כדי לעקוב אחר נתוני המרה פר עמוד תוכן, תוכלו להשתמש בכלים כמו גוגל אנליטיקס או מערכות ניהול לידים (CRM). בנו דוחות שיצליבו בין נתוני הגלישה לבין אירועי ההמרה הבאים בתור.
לדוגמה, נניח שחברת השקעות פרסמה מאמר בנושא "איך לבנות תיק ריט מנצח". הנתונים הראו ש-3.5% מקוראי העמוד הזינו פרטים בטופס "קבלו ייעוץ חינם" שמוטמע בסוף כל פוסט. מתוך אלו, 20% קבעו פגישה עם יועץ לאחר שיחת המכירה הראשונית. בנוסף, עוד 5% מהקוראים לא המירו ישירות, אבל חזרו לאתר כעבור שבועיים והשאירו פרטים בעמוד "צרו קשר". סך הכל, נמצא שכ-7% מבקרי העמוד המירו בסופו של דבר ללידים, במישרין או בעקיפין.
מדדי מעורבות
תוכן שמייצר אינטראקציה, שיתוף והשתתפות פעילה של הגולשים הוא בדרך כלל תוכן משובח. מדדי מעורבות מסייעים להעריך עד כמה התוכן תופס את תשומת הלב ומעורר עניין בקרב הקוראים:
- זמן קריאה ממוצע - מחושב ע"פ אורך הטקסט מול זמן השהייה. זמן קריאה ארוך מראה שהגולשים מעורבים מספיק כדי לקרוא ביסודיות.
- שיעור Scroll Depth - אחוז הגולשים שגוללים את העמוד עד הסוף, אינדיקציה לעניין ומעורבות שנשמרים לאורך קריאת התוכן.
- זמן צפייה בווידאו - אם משובץ וידאו בעמוד, מדדו כמה מהגולשים לחצו Play וכמה זמן בממוצע הם צפו בסרטון.
- שיעור שיתוף - עקבו כמה מקוראי התוכן שיתפו אותו ברשתות החברתיות או העבירו לחברים בדוא"ל.
- תגובות וזמן שהייה בעמוד - מספר התגובות לעמוד ותוכנן, כמו גם זמן השהייה הממוצע, משקפים גם הם רמת מעורבות ועניין.
נתבונן בדוגמה של פוסט אורח בבלוג חברת תוכנה, בנושא "5 טיפים לשיפור האבטחה בענן". הנתונים מראים שזמן הקריאה הממוצע של הפוסט, שמכיל 1,500 מילים, הוא 6 דקות - כמעט 100% מהקצב הנורמטיבי. 80% מהקוראים גוללים עד סוף העמוד, ו-50% מהם מפעילים את סרטון ההדרכה המשובץ וצופים בו 3 דקות בממוצע. העמוד זכה ל-270 שיתופים בפייסבוק, טוויטר ולינקדאין, ול-18 תגובות מפרגנות של קוראים עם שאלות המשך. כל המדדים מצביעים על מעורבות גבוהה ועניין רב שהתוכן מעורר.
ביקוש וכמות צרכנים
כדי לייצר תוכן שמקדם את מטרות השיווק, חשוב שיהיה לו ביקוש וקהל יעד רחב. הנה כמה שיטות לאמוד את רמות הביקוש והתאמת התוכן לצרכי הצרכנים:
- מגמות וכמות חיפושים - כלים כמו מתכנן מילות המפתח של גוגל מאפשרים לבדוק את מספר החיפושים החודשי הממוצע לביטויים שונים ברשת.
- קצב גידול קהל היעד - חשבו כמה מבקרים ייחודיים ראו את התוכן מדי חודש, והאם החשיפה גדלה בהתמדה.
- פילוח דמוגרפי - בחנו את המאפיינים הדמוגרפיים של הקוראים והאם הם תואמים את קהלי היעד הרצויים.
- מיקומי הגעה - מאילו ערוצים ופלטפורמות הגיעו הגולשים לתוכן? האם זה מראה שיש לו חשיפה וביקוש בערוצי המדיה הנכונים?
נניח לדוגמה שמשרד נסיעות מפרסם מדריך באתר בנושא "10 היעדים השווים ביותר לטיול ג'יפים בדרום אמריקה". בדיקה בכלי מילות המפתח מראה שמונחים כמו "טיולי ג'יפים דרום אמריקה" ו"היעדים המומלצים לנהיגת שטח בדרא"מ" נהנים מ-1,000-1,500 חיפושים בממוצע לחודש. מספר הצפיות בעמוד עלה מ-500 בחודשו הראשון ל-3,000 כעבור שנה, כאשר רוב הגולשים הגיעו מחיפושים אורגניים, קישורים בפורומים וקבוצות פייסבוק רלוונטיים. המשתמשים הם בעיקר גברים בגילאי 25-45, בעלי הכנסה גבוהה, תואם לפרופיל הלקוחות הרצוי. הנתונים מצביעים על ביקוש גבוה לתוכן מסוג זה בקרב קהלי היעד האטרקטיביים.
תיאום לפרסונות ודמוגרפיות יעד
קריטי להתאים את הטון, הסגנון והמסרים של התוכן למאפייני הפרסונות והפלחים הדמוגרפיים של קהלי היעד. אלו כמה סימנים לבדיקת ההלימה בין התוכן לקהל:
- ניתוח שפה ורגש - כלים לניתוח טקסט כמו IBM Watson יכולים להעריך את הטון הרגשי והמצב הרגשי שהתוכן משדר, ולהשוות אותם למה שמתאים לקהל היעד. למשל, האם התוכן אופטימי, מעורר השראה, פורמלי, הומוריסטי וכו'.
- סקרי התאמה - שאלו מדגם מייצג של הקהל לגבי עד כמה התוכן "מדבר" אליהם, קל להם להזדהות איתו, והאם הוא תואם את הציפיות מהמותג.
- קבוצות מיקוד - הפגישו נציגים של קהלי היעד וקבלו פידבק איכותני מעמיק על עד כמה התוכן רלוונטי, מותאם ומדויק עבורם.
- ניתוח קהל בפועל - באמצעות כלים כמו Google Analytics, בדקו את המאפיינים הדמוגרפיים (גיל, מגדר, מיקום וכו') של מי שבפועל צורך את התוכן, והאם הם תואמים את הפרסונות שהגדרתם מראש.
לדוגמה, חברת אופנה שמייצרת בגדי ספורט לנשים בגילאי 40-60 מפרסמת סדרת מאמרים בנושא "כיצד לשמור על כושר ובריאות בגיל המעבר". ניתוח טקסט מצא שהתכנים כתובים בטון אופטימי, מעצים ותומך, עם דגש על "להישאר צעירה ושמחה בכל גיל" - מסרים שמתאימים לנשים בגילאים אלו. סקר בקרב 100 לקוחות מהקהל היעד גילה שרוב גדול (85%) מרגישות שהתוכן "מדבר אליהן" ישירות ונותן מענה לצרכים הספציפיים שלהן. המאפיינים הדמוגרפיים של צרכני התוכן בפועל הראו 90% נשים, 80% בגילאי 42-58 - התאמה גבוהה לפרסונה המוגדרת.
לסיכום
מדידת אפקטיביות היא הבסיס לאסטרטגיית תוכן מנצחת. 7 המדדים שסקרנו - רלוונטיות, עומק, אחוזי המרה, מעורבות, ביקוש והתאמה לקהל - נותנים תמונה מקיפה על הביצועים והערך של התוכן שלכם. שילוב של מדדים כמותיים ואיכותניים, יחד עם דוגמאות מעשיות מהשטח, הם המתכון לתובנות מעמיקות שיניעו את התוכן שלכם קדימה.
זכרו שמדידה אינה מטרה בפני עצמה, אלא כלי להתמדת שיפור. עקבו אחר המדדים הללו בצורה שיטתית, הסיקו מסקנות, בצעו התאמות והטמיעו שינויים בהתאם לממצאים. רק על ידי איטרציה מתמדת תוכלו למקסם את ההשקעה בתוכן ולייצר באמת ערך עבור העסק והלקוחות.