הפסיכולוגיה מאחורי סיפור נתונים: הבנת מעורבות צרכנים

איך להשתמש בכוח של סיפור נתונים כדי ליצור קשר רגשי עם הקהל

בעידן המודרני, כולנו מוצפים בגירויים בלתי פוסקים. פרסומות, התראות, פוסטים ברשתות החברתיות - כולם מתחרים על תשומת הלב שלנו. כתוצאה מכך, הצרכנים מפתחים "חוסן" והופכים אדישים יותר ויותר למסרים שיווקיים. מחקרים מראים שמשך תשומת הלב הממוצע ירד ל-8 שניות בלבד. במציאות כזו, איך אפשר ליצור באמת חיבור עם הקהל? האם בכלל אפשר לרתק ולהניע לפעולה כשיש כל כך הרבה רעש ברקע?

הדרך להתגבר על מחסום האדישות עוברת דרך הבנה עמוקה יותר של המנגנונים הפסיכולוגיים שמפעילים אנשים. לסיפור נתונים יש כוח ייחודי לעקוף את ההתנגדות הטבעית שלנו למסרים מסחריים, ולעורר מעורבות אמיתית. הנה כמה עקרונות בסיסיים מתחום זה:

כשחושבים על נתונים, התחושה הראשונית היא של רציונליות וקור רוח. אבל סטטיסטיקה יכולה בהחלט לעורר גם רגשות. לדוגמה, נתון על כמות הילדים שנפגעים מתאונות דרכים בשנה יכול להיות מצמרר ומעורר חמלה. סיפורי הצלחה של אנשים שהשתמשו במוצר ושינו את חייהם יוצרים השראה והזדהות. כשאנחנו מרגישים משהו, אנחנו נוטים להקשיב יותר, לזכור יותר ולהתחבר יותר. זו הסיבה שחשוב להציג נתונים בהקשר אנושי שיגע בלב ולא רק במוח.

המוח שלנו תמיד מחפש דפוסים ומשמעות בתוך כאוס המידע. כשמזהים סדר או חוקיות בתוך סדרת נתונים, זה גורם לנו להרגיש שליטה והבנה. לכן שימוש בטכניקות עיצוביות כמו חלוקה לקטגוריות, חזרתיות, והיררכיה הוא קריטי כשמציגים נתונים. גם השימוש במסגור (framing) - הבלטה של נתונים ספציפיים בתוך ההקשר הרחב - עוזר למקד את תשומת הלב ולהדגיש מסרים עיקריים. למשל, הצגת נתוני קידום אתרים מחולקים לפי נושאי ליבה יחד עם מגמות לאורך זמן, תיתן תמונה ברורה וקלה לעיכול.

אנשים אוהבים לשמוע סיפורים על אנשים. לכן שילוב של סיפורים אישיים בהצגת נתונים יכול להפוך את החוויה למעניינת ומרגשת יותר. זה עובד בצורה מעולה עם נתוני קידום אתרים. לדוגמה, במקום סתם לציין את אחוז העלייה בתנועה האורגנית, ניתן לספר על לקוח ספציפי שכתוצאה מהשינוי קיבל יותר פניות וסגר עסקה גדולה. סיפורי "לפני ואחרי" או עדויות אישיות נותנים ביטוי מוחשי לערך שמאחורי הנתונים. הם יוצרים הזדהות וגורמים לנו להאמין שמה שהיה אפשרי עבור מישהו אחר יכול לקרות גם לנו.

מחקרים מראים שאנשים צריכים להיחשף למסר משכנע כ-7 פעמים לפני שהם באמת מפנימים אותו ומחליטים לבצע שינוי. זאת אומרת שכדאי לשלב סטטיסטיקה ועובדות רלוונטיות לא רק במאמר בודד או פוסט חד פעמי, אלא לאורך זמן בערוצים שונים. למשל, חברה שמוכרת מוצרים אקולוגיים יכולה לשתף בקביעות בערוצי המדיה החברתית נתונים על ההשפעות של צריכת יתר על הסביבה. חשיפה קבועה כזו לאורך זמן מחזקת את המודעות ויוצרת לחץ חיובי לשינוי.

כדי להמחיש את עקרונות הפסיכולוגיה האלו בפועל, הנה כמה חברות שהשכילו ליישם אותם:

חברת האופנה המקיימת Patagonia נהנית ממעורבות גבוהה של לקוחות ותדמית חיובית מאוד. אחד הנכסים השיווקיים המעניינים שלהם הוא דו"ח אחריות תאגידית שנתי המציג נתוני ESG בצורה מרתקת ומלאת השראה. הם משלבים סיפורי עובדים, תמונות מרהיבות, ומקרי הצלחה קונקרטיים כדי לתת חיים יבשים לכאורה. התוצאה היא מסמך שמרגש ומחזק את הקשר עם הקהל.

חברת הביטוח הבריטית Aviva פרסמה קמפיין נתונים מבריק שנקרא "Costs of the Living Dead". הם ניתחו נתונים על כמות האנשים שנפטרים ללא צוואה, ואז יצרו קלקולטור אינטראקטיבי המאפשר לאנשים להזין פרטים אישיים ולראות הדמיה של איך יראו כזומבים אם לא יכינו את המשפחה שלהם כלכלית. השילוב בין נתונים לבין משחק מלא הומור והזדהות אישית יצר מעורבות חסרת תקדים.

עמותת "אור ירוק" המקדמת בטיחות בדרכים מפרסמת מידי שנה דו"ח תאונות מקיף, המציג נתונים מפורטים על היפגעות בתאונות דרכים בישראל. מעבר לטבלאות וגרפים יבשים, הם מספרים את הסיפורים האנושיים שמאחורי המספרים - על ילדים שלא חזרו מבית הספר, משפחות שחייהן השתנו לנצח אחרי תאונה, וכו'. הפנים האנושיות והמספרים המצמררים מעוררים הזדהות ורצון כן לשנות התנהגות.

בעידן של גירויים בלתי פוסקים וקשב מוגבל, ליצור חיבור אמיתי עם צרכנים זה אתגר לא פשוט. אבל השימוש העקבי והמושכל בסיפור נתונים, תוך התבססות על עקרונות פסיכולוגיים מוכחים, מאפשר לעורר רגשות, להדגיש ערך ולייצר מעורבות גם בתוך הרעש. בסופו של דבר, מספרים הם לא עוד טקטיקה שיווקית אלא שפה אוניברסלית שיש לה כוח לחבר בין אנשים וארגונים. מי שילמד לספר את הסיפור הנכון דרך הנתונים שלו - ינצח את תשומת הלב והנאמנות של הצרכנים.