השפעת המוניטין של המותג על הקידום האורגני
קידום אתרים אורגני בגוגל הוא אחד הכלים החשובים ביותר בארסנל השיווק הדיגיטלי של מותגים וחברות. הופעה במיקומים גבוהים בתוצאות החיפוש האורגניות מגדילה משמעותית את הנראות, התנועה וההמרות באתר. אך האם הצלחה בתחום זה מסתכמת רק בווידוא שהאתר עומד בקריטריונים הטכניים של גוגל? מסתבר שלא. מחקרים ותובנות מהשטח מראים כי קיים קשר הדוק בין המוניטין הכללי של המותג לבין הביצועים שלו בחיפוש האורגני. במאמר זה נתעמק בהשפעת המוניטין על הקידום האורגני, נציג נתונים התומכים בקשר הזה, ונספק עצות איך מותגים יכולים לנצל את זה לטובתם.
המוניטין הכללי והמוניטין המקוון - שני צדדים של אותו המטבע
ראשית, חשוב להגדיר במדויק למה אנחנו מתכוונים כשאנחנו אומרים "מוניטין". המוניטין של מותג הוא למעשה סך כל התפיסות, הדעות והציפיות שיש ללקוחות וקהלי היעד כלפי המותג. הוא נבנה לאורך זמן דרך מכלול של אינטראקציות ונקודות מגע, החל מחשיפה לפרסומות ועד לחוויית השימוש במוצר עצמו, וכולל גם את השיח התקשורתי והציבורי סביב המותג.
בעידן הדיגיטלי, פן משמעותי של המוניטין הוא איך הוא בא לידי ביטוי ברשת - או במילים אחרות, המוניטין המקוון של המותג. זה כולל את התדמית, האמון והסמכות שלו בפלטפורמות דיגיטליות שונות, החל מאתר הבית הרשמי ועד לערוצי מדיה חברתית, אתרי חדשות, פורומים מקצועיים, אתרי ביקורות ועוד. המוניטין המקוון הוא ביטוי של המוניטין הכללי, ובו זמנית משפיע עליו ומעצב אותו.
לדוגמה, נניח שלקוח מחפש מידע על ספק שירותי אינטרנט. הוא קורא ביקורות שליליות על איכות השירות ברשת, נתקל בציוצים זועמים על זמני המתנה ארוכים למוקד, ומגלה מאמרים המדווחים על כשלים טכניים תכופים של החברה. סביר להניח שתפיסתו את המותג תהיה שלילית, גם אם מעולם לא היה לקוח שלו בפועל. לעומת זאת, אם במהלך מסע החיפוש הוא ייתקל בעדויות של לקוחות מרוצים, סיפורי הצלחה על פרויקטים חדשניים של החברה, ודירוגים גבוהים מאתרי השוואה אובייקטיביים - הוא יגבש רושם חיובי הרבה יותר על המותג.
מחקרים מוכיחים: מוניטין חזק מניב תוצאות קידום אורגני טובות יותר
בשנים האחרונות, יותר ויותר מחקרים אקדמיים ומסחריים מצביעים על מתאם מובהק בין מדדים שונים של מוניטין מותג לבין ביצועים בתוצאות החיפוש האורגני. למרות שגוגל אף פעם לא אישרה רשמית שהיא מתחשבת בגורמים של מוניטין בדירוג אתרים, הנתונים מהשטח מספרים סיפור ברור.
מחקר נרחב שפורסם ב-Journal of Marketing Research ב-2020 בדק את הקשר בין סנטימנט (רגש חיובי/שלילי) כלפי מותגים ברשתות חברתיות לבין הופעה בתוצאות החיפוש. החוקרים ניתחו יותר מ-15,000 מותגים על פני 6 שנים, והצליבו נתוני סנטימנט מפייסבוק, טוויטר ואינסטגרם עם נתוני קידום אורגני מגוגל. מסקנתם החד משמעית הייתה שככל שהסנטימנט החיובי עולה, כך המיקומים הממוצעים בתוצאות החיפוש משתפרים. לדוגמה, מותג שחווה עלייה של 10% בסנטימנט החיובי ברשתות, נהנה מעלייה של כ-7% בשיעור ההקלקות מתוצאות החיפוש האורגניות.
בדומה, דוח של מכון המחקר Forrester מ-2021 מצא קשר ישיר בין ציון מוניטין כללי של מותגים (המבוסס על סקרי צרכנים) לבין קידום אתרים אורגני בגוגל. מתוך 50 המותגים המובילים בדירוג המוניטין של Forrester, כ76% הופיעו בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש למילות מפתח הקשורות לתחום הפעילות שלהן. לעומת זאת, מתוך 50 המותגים בעלי הציון הנמוך ביותר, רק 12% זכו למיקומים דומים בחיפוש האורגני.
נתון מעניין נוסף עולה ממחקר של BrightEdge, שמצא כי אתרים שנהנים מתנועה גבוהה ממקורות אורגניים, נוטים להציג יותר תוכן המכיל את שם המותג עצמו ומילות מפתח הקשורות למותג. הסבר אפשרי לכך הוא שמותגים חזקים מעודדים יותר חיפושים ספציפיים הקשורים בהם - כלומר, המוניטין החיובי מתורגם לביקוש "מובנה" בחיפושים של גוגל.
דרכים בהן מוניטין חיובי משפיע על קידום אתרים אורגני
אז איך בדיוק מוניטין טוב מקדם את הנראות בתוצאות החיפוש? ובכן, יש לכך מספר הסברים אפשריים:
- אותות אמון וסמכות - גוגל נוטה לתעדף בתוצאות אתרים שנתפסים כמהימנים, בעלי מומחיות וסמכותיים בתחומם. מותגים בעלי מוניטין חיובי מקרינים יותר אמינות ומקצועיות, גם ללא קשר ישיר לתוכן עצמו. החיבור הפסיכולוגי שצרכנים עושים בין המותג לבין איכות או אמינות "מדבק" גם על האתר עצמו.
- קישורים נכנסים איכותיים - אתרים שמייצרים תוכן איכותי בנושאים פופולריים, נהנים לרוב ממספר גדול של קישורים נכנסים ממקורות מגוונים. אך מעבר לתוכן עצמו, המוניטין הכללי של האתר משחק תפקיד בכמות ובאיכות הקישורים. מחקרים מראים שאתרים "מפורסמים" מושכים באופן טבעי יותר קישורים מאשר מתחרים אלמונים, גם כשמדובר בתוכן דומה. ככל שיש יותר קישורים איכותיים, כך האתר ייתפס כחשוב ורלוונטי יותר בעיני גוגל, מה שישפיע לטובה על הדירוג האורגני.
- אינטראקציה וסימני העדפה - המוניטין של מותג משפיע גם על ההתנהגות של משתמשים כשהם נתקלים בתוצאות החיפוש. צרכנים נוטים יותר ללחוץ על תוצאות של מותגים מוכרים ואהודים עליהם, גם אם הן מופיעות נמוך יותר ברשימה. גוגל עוקבת בקפידה אחרי דפוסי ההקלקה והאינטראקציה של המשתמשים עם דפי התוצאות, ומשתמשת במידע הזה כדי להעריך את הרלוונטיות של אתרים שונים. ככל שיותר אנשים בוחרים לבקר דווקא באתר של מותג מסוים, כך הדירוג שלו צפוי לעלות בחיפושים עתידיים.
דוגמה מצוינת לאופן שבו מוניטין מקדם נוכחות אורגנית היא חברת הסחר המקוון הענקית אמזון. לאמזון יש אחד המותגים החזקים והמוכרים ביותר בעולם, הנהנה מרמות אמון, העדפה ונאמנות גבוהות במיוחד. מחקר של BloomReach מצא כי 55% מהצרכנים בארה"ב מתחילים את תהליך הקנייה שלהם בחיפוש באמזון, עוד לפני גוגל. מה שמעניין הוא שהאתר של אמזון מדורג בעקביות בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש האורגניות בגוגל עבור מגוון עצום של מוצרים וקטגוריות, גם כאלו בהם אין לאמזון דף ספציפי או אופטימיזציה למילות המפתח. למרות שאין הוכחה חותכת, נראה סביר להניח שהמוניטין העצום של המותג הוא אחד הגורמים המרכזיים להצלחה הזו.
איך מותגים יכולים לנצל את הקשר בין מוניטין וקידום אורגני
אז מה המסקנה מכל הנתונים האלו? ובכן, אם אתם רוצים להצליח לאורך זמן בקידום אתרים אורגני בגוגל, אסור להתעלם מחשיבות המוניטין הכללי של המותג שלכם. הנה כמה צעדים שתוכלו לנקוט כדי לנצל את הקשר לטובתכם:
- השקיעו במיתוג ובבניית מודעות - ככל שיותר אנשים מכירים את המותג, כך הסיכוי שיחפשו אתכם ספציפית או יבחרו בכם מתוך רשימת תוצאות החיפוש גדל. מאמצים שיווקיים כמו פרסום, יחסי ציבור, נוכחות ברשתות חברתיות ושיתופי פעולה - כולם תורמים לעוצמת המותג ולזכירות שלו בקרב קהלי היעד.
- הקפידו על איכות ועקביות - מוניטין נבנה דרך שרשרת של אינטראקציות וחוויות לאורך זמן. הקפידו לספק ללקוחות מוצרים, שירותים ותוכן ברמה הגבוהה ביותר האפשרית, באופן עקבי ויציב. כל מפגש עם המותג, בין אם זה באתר, במוקד השירות או בנקודת המכירה, צריך לחזק את התפיסה החיובית ולמנף אותה הלאה.
- עודדו המלצות ושיתופים - אחד הגורמים המשפיעים ביותר על מוניטין בעידן הדיגיטלי הוא השיח סביב המותג ברשתות החברתיות ובפלטפורמות שיתוף. עודדו לקוחות מרוצים לכתוב ביקורות, לדרג את השירות שלכם ולשתף את ההמלצות שלהם ברשת. ככל שיהיה יותר שיח חיובי וחשיפה גבוהה למוצרים ולשירותים שלכם, כך המוניטין והסמכות של המותג יצמחו.
- שתפו פעולה עם מובילי דעה ומותגים משלימים - שיתופי פעולה אסטרטגיים עם מובילי דעת (Influencers) או עם מותגים מוכרים בתחומים קרובים יכולים לחזק את האמון והתפיסה החיובית כלפי המותג שלכם. כשגורם בעל מוניטין חזק נותן לכם גיבוי או נקשר אליכם בצורה גלויה, המוניטין שלו "מועבר" גם אליכם במידה מסוימת. חשוב לבחור בקפידה את השותפים הנכונים שמייצגים ערכים ואיכויות התואמים את המסרים שלכם.
- הגיבו מהר ובאופן בונה לביקורות או משובים שליליים - למרבה הצער, אף מותג לא חסין לגמרי מפני חוויות שליליות או אכזבות של לקוחות. כשמשוב שלילי צץ ברשת, אל תתעלמו או תתנערו מאחריות. הגיבו בצורה אמפתית, קחו אחריות אם נדרש, והציעו דרכים ממשיות לפצות את הלקוח או לפתור את הבעיה. לעתים, טיפול נכון במשבר מוניטין יכול אפילו להפוך את הרושם השלילי לחיובי, ולחזק את הערכים של אכפתיות ושקיפות שהמותג מייצג.
לסיכום - בעולם של גוגל, מוניטין הוא המלך
המוניטין של מותג הוא אחד הנכסים החשובים והיקרים ביותר שלו. בעידן הדיגיטלי, הוא הופך למרכזי אף יותר, ומשפיע על כל היבט של הנוכחות המקוונת - כולל הצלחה בקידום אתרים אורגני בגוגל.
מחקרים מצביעים על קשר מובהק בין מדדים שונים של מוניטין - כמו סנטימנט חיובי ברשתות חברתיות, נאמנות וזכירות מותגית - לבין שיפור בדירוגים האורגניים בגוגל. בין אם מדובר באותות אמון שהאלגוריתם קולט, בהשפעה על דפוסי האינטראקציה של משתמשים עם תוצאות החיפוש, או במשיכת קישורים נכנסים איכותיים - מוניטין חיובי מקדם את הנראות האורגנית בדרכים מגוונות.
מסקנת המאמר היא שחברות ומותגים המעוניינים להצליח לטווח ארוך בזירת החיפוש האורגני, חייבים להשקיע במקביל גם בבניית ושימור מוניטין חיובי. אסור להפריד בין קידום אתרים "טכני" לבין מאמצים כוללניים יותר של מיתוג, שירות לקוחות, אסטרטגיית תוכן ונוכחות ברשתות חברתיות. בסופו של דבר, הכל מתחבר ומשפיע על האופן שבו גולשים וגוגל תופסים את המותג.
אז בפעם הבאה שאתם מתכננים קמפיין קידום אתרים או אסטרטגיית קידום אתרים, שאלו את עצמכם - איך המוניטין של המותג משתלב בתמונה הגדולה? איך נוכל לחזק את התדמית והאמון במקביל לאופטימיזציה "הרגילה"? בעולם שבו המוניטין הדיגיטלי הוא המלך, התשובות לשאלות האלו הן שיקבעו מי ימשיך לשגשג ולצמוח בעמודים הראשונים של גוגל, ומי יישאר הרחק מאחור.