מותגים גדולים מקבלים יותר עונשים מגוגל בגין שימוש לרעה באתר
עונשי הפעלה ידניים הם סנקציות שמוטלות על ידי צוות האיכות של החיפוש בגוגל על אתרים שמפרים את הנחיות מאסטר (Webmaster Guidelines) של החברה. הפרות אלו יכולות לכלול טקטיקות כמו קישורים בתשלום, תוכן באיכות נמוכה, הסתרת טקסט, הונאת משתמשים ועוד. כשאתר סופג עונש ידני, הוא עשוי לאבד משמעותית מהנראות שלו בתוצאות החיפוש עד שהבעיה תתוקן והעונש יוסר.
לפי דיווחים אחרונים, נראה שגל של מותגים מובילים בתחומים שונים קיבל הודעות על עונשי הפעלה ידניים בחשבון ה-Search Console שלהם. מדובר בין היתר בחברות גדולות מתחום הקמעונאות, הטכנולוגיה, התיירות ועוד. אחת החברות הבולטות שנפגעה דיווחה במפתיע שהיא אינה מודאגת מהעונש ואינה מתכננת לשנות את האסטרטגיה שלה, תגובה שעוררה תמיהה בקרב מומחי קידום אתרים.
עבור מרבית האתרים, קבלת עונש ידני מגוגל היא סיבה לדאגה ודורשת פעולה מיידית לתיקון הבעיות ולשליחת בקשת בדיקה מחדש (reconsideration request). זאת מכיוון שנוכחות אורגנית בתוצאות החיפוש היא לעתים קרובות מקור מרכזי לתנועה, לידים ומכירות. אובדן פתאומי של נראות בגוגל עקב עונש יכול להוביל לנזק עסקי משמעותי.
עם זאת, ייתכן שמותגי על גדולים מסתמכים פחות על תנועה אורגנית מאשר עסקים קטנים יותר. יש להם לרוב מודעות מותגית גבוהה, בסיס לקוחות נאמן וערוצי שיווק נוספים (כגון פרסום בתשלום, מדיה חברתית או שותפויות) המושכים קהל באופן עצמאי. בנוסף, הם עשויים להעריך שכוח המותג שלהם יספיק כדי "לגבור" על עונש זמני מגוגל.
יחד עם זאת, התעלמות מוחלטת מעונשים ידניים היא בדרך כלל לא אסטרטגיה מומלצת, גם לא למותגי הענק. ראשית, מסר כזה עשוי לשדר לצוות החיפוש של גוגל שלחברה לא אכפת מחוויית המשתמש ומהנחיות האיכות שלהם, מה שעלול להוביל לסנקציות חמורות עוד יותר בטווח הארוך. שנית, גם אם החברה לא נסמכת על תנועה אורגנית, נוכחות בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש עדיין משפיעה על תפיסת המותג, האמינות וההעדפה בקרב צרכנים.
לבסוף, דווקא מותגים גדולים צריכים לשמש דוגמה חיובית ולעמוד בסטנדרטים גבוהים של איכות וציות להנחיות גוגל. שקיפות, הגינות ואחריות תאגידית הם ערכים בסיסיים שצרכנים ואנליסטים מצפים להם גם בעולם הדיגיטלי. התעלמות מעונשים ידניים עלולה להצטייר כחוסר אכפתיות או אפילו כיוהרה.
רוב המומחים לקידום אתרים ממליצים למותגים, קטנים כגדולים, לתת תשומת לב מלאה לכל פניה או עונש מצוות החיפוש של גוגל. יש להעריך את הסיבות לעונש, לפעול במהירות לתיקון הבעיות ולשלוח בקשת בדיקה מחודשת בצירוף הסבר מפורט על הצעדים שננקטו. שיתוף פעולה, למידה וציות מתמשך לעקרונות האיכות הם הדרך הטובה ביותר להימנע מהפרעות משמעותיות לנוכחות האורגנית.
הנה כמה דוגמאות לעונשים כבדים שהוטלו על ידי גוגל על מותגים גדולים בגין פעולות בלתי הולמות או שיטות "כובע שחור":
דוגמה 1 - חברת נסיעות מקוונת ענקית: בשנת 2020, גוגל הטיל עונש ידני על דפים רבים של Booking.com, אחת מחברות ההזמנות המקוונות הגדולות בעולם. העונש ניתן בעקבות גילוי של אלפי קישורים ספאם שנרכשו על ידי צדדים שלישיים בשמה של Booking.com, ככל הנראה בלי ידיעתה. כתוצאה מכך, דפים רבים של החברה נעלמו מדף התוצאות של גוגל למשך מספר שבועות, מה שגרם לאובדן נראות ותנועה משמעותיים. המקרה המחיש כיצד גם מותגי על חייבים לפקח בקפידה על כל הפעילויות השיווקיות המבוצעות בשמם כדי להימנע מסנקציות.
דוגמה 2 - יצרנית סמארטפונים גלובלית: בשנת 2018, גוגל נקט בצעדים נגד אתר התמיכה הרשמי של חברת Huawei, יצרנית הסמארטפונים הסינית. נמצא כי האתר השתמש בטקטיקות אופטימיזציה אגרסיביות, כולל הצפה של מילות מפתח וטקסט מוסתר, בניסיון לדרג גבוה יותר בתוצאות החיפוש. כתוצאה מכך, דפים רבים באתר איבדו את הדירוג שלהם או נעלמו לחלוטין מאינדקס החיפוש של גוגל. המקרה הראה שגם חברות טכנולוגיה מובילות אינן חסינות מפני אכיפה כאשר הן חוצות את הגבול בפרקטיקות קידום האתרים שלהן.
דוגמה 3 - אתר אופנה מוביל: בשנת 2014, אתר האופנה המצליח Rap Genius הושעה זמנית מתוצאות החיפוש של גוגל אחרי שנמצא כי הוא מקדם סכימת קישורים מניפולטיבית בקנה מידה גדול. האתר הציע לבלוגרים "שדרוגי פרופיל" בתמורה לקישורים חזרה לדפי שירים ומילים באתר. זו הייתה הפרה בוטה של הנחיות מאסטר של גוגל, והובילה להסרה של Rap Genius מהתוצאות למשך כ-10 ימים. האתר שיקם את הדירוג שלו רק אחרי שהסיר את כל הקישורים הבעייתיים ושלח בקשה מפורטת לבדיקה מחודשת מצד גוגל.
דוגמה 4 - רשת מלונות יוקרתית: ב-2019, גוגל קנס את Marriott, אחת מרשתות המלונות הגדולות בעולם, בסכום של כ-123 מיליון דולר בגין הצגה מטעה של מחירים במודעות החיפוש בתשלום שלה. גוגל מצא כי המחירים שהוצגו במודעות לא כללו עמלות נוספות וכי המחיר הסופי היה בדרך כלל גבוה יותר מזה שפורסם. בעקבות זאת, גוגל לא רק קנס את Marriott בסכום כבד, אלא גם השעה את הקמפיינים שלה למשך זמן מה. המקרה הבהיר כי שקיפות ודיוק הם קריטיים לא רק בתוצאות האורגניות, אלא גם במודעות חיפוש בתשלום.
הדוגמאות הללו ממחישות שגוגל אינו מהסס להעניש באופן משמעותי גם חברות וארגונים גדולים ומוכרים כאשר הם מפרים את הנחיות האיכות והאתיקה שלה. עונשים אלה כוללים לא רק פגיעה בדירוג האורגני, אלא גם סנקציות כספיות והשעיה של קמפיינים ממומנים.
חשוב לציין שמותגים גדולים עלולים לשלם מחיר כבד במיוחד על הפרות כאלה. ראשית, הם מאבדים מהיום אחד למשנהו נתח נראות ותנועה משמעותי, מה שפוגע בהכנסות ובמעמד התחרותי. שנית, דווקא בגלל המוניטין והמעמד הבולט שלהם, הסנקציות נגדם מקבלות הד תקשורתי וחשיפה רבה, מה שעלול לפגוע בתדמית ובאמון צרכנים. לבסוף, במקרים מסוימים גוגל עשויה להטיל על מותגים בולטים שמפרים את ההנחיות באופן חוזר ונשנה עונשים ממושכים ונרחבים יותר, כדי להבהיר את חומרת המעשים.
בזירה הדיגיטלית העכשווית, אף חברה, גדולה ככל שתהיה, אינה חסינה מפני אכיפת האיכות והרלוונטיות של גוגל. עונשים ידניים הם תזכורת לכך שלכל אחד יש אחריות לשמור על הוגנות, שקיפות וערך אמיתי למשתמשים בכל הפעילויות המקוונות שלו. בסופו של דבר, העקביות והמחויבות לחוויית משתמש מעולה ולאתיקה בעולם הדיגיטלי ישתלמו בטווח הארוך לכל מותג.