המהפכה הדמוקרטית של התוכן - כיצד UGC משנה את חוקי המשחק בקידום אתרים
בעולם הדיגיטלי של ימינו, תוכן שנוצר על ידי משתמשים (User-Generated Content או בקיצור UGC) הפך לכוח עולה ובעל השפעה מכרעת על האופן שבו אנשים צורכים מידע, מקבלים החלטות ומתקשרים עם מותגים. אך מסתבר שמעבר לערך הישיר שהוא מספק לגולשים, ל-UGC יש גם השלכות מרחיקות לכת על קידום אתרים אורגני בגוגל. בעוד שבעבר, מרבית מאמצי הקידום אתרים התמקדו בטיוב התוכן שהמותג עצמו יוצר ומפרסם, כיום, הרבה יותר תשומת לב מופנית דווקא למה שהמשתמשים אומרים ומשתפים לגבי העסק. במאמר הזה נבחן את ההשפעות המורכבות של UGC על הדירוג במנועי חיפוש, נחשוף את האתגרים והפוטנציאל הגלום בשילוב שלו באסטרטגיית השיווק, ונספק עצות מעשיות לניצול אפקטיבי של כוחם של המשתמשים-יוצרים.
UGC והאלגוריתם של גוגל - יש מתאם או לא?
נקודת המוצא לדיון היא השאלה: האם לתוכן גולשים יש בכלל נגיעה לאופן שבו מנועי החיפוש מדרגים דפים? האם יש קשר ישיר בין כמות הביקורות, התגובות והשיתופים שתוכן מסוים מקבל, לבין הסיכוי שהוא יופיע במקומות הראשונים? למרבה הצער, גוגל עצמה לא נותנת תשובה חד משמעית. בעוד שהיא מכירה בערך של UGC כסימן לאמינות ולרלוונטיות של תוכן (בפרט כשמדובר בביקורות), אין אישור רשמי לכך שהוא מהווה פקטור ישיר בנוסחת הדירוג. יתרה מכך, גוגל אף הזהירה בעבר מפני ניסיונות מניפולציה של תוצאות החיפוש על ידי "הצפת" אתרים בתגובות שרירותיות או ציונים מזויפים.
עם זאת, מחקרים אמפיריים רבים כן מוצאים מתאם בין אתרים שמשלבים UGC איכותי לבין ביצועים משופרים בתוצאות האורגניות. למשל, מחקר של MOZ הראה שדפים עם ביקורות מפורטות נוטים להופיע בעמודים הראשונים של תוצאות החיפוש יותר מאשר דפים ללא ביקורות. מחקר נוסף של BrightLocal מצא שללקוחות נוטים לסמוך יותר על חברות עם דירוגי כוכבים גבוהים מצד משתמשים.
האתגר: לייצר תוכן אותנטי ורלוונטי
אבל גם אם נניח שיש לתוכן גולשים משקל מסוים באלגוריתם של גוגל, האתגר העיקרי הוא איך לייצר אותו בצורה אותנטית ורלוונטית שתתרום ערך אמיתי לקידום אתרים אורגני בגוגל. הקושי הראשון הוא התמריץ - מה יגרום למשתמשים להשקיע מזמנם ומרצם כדי לכתוב ביקורת, להגיב לפוסט או לשתף סרטון של מותג? בים התוכן האינסופי של האינטרנט, קשה לבלוט ולעורר עניין בקרב הגולשים העמוסים והקצרים בסבלנותם. בעיה נוספת היא שליטה באיכות ובמהימנות של ה-UGC. במיוחד בעידן של פייק ניוז, ביקורות מזויפות ובוטים ממוחשבים, קשה להבטיח שהתכנים המיוצרים על ידי המשתמשים יהיו אכן מועילים ולא יפגעו במוניטין של העסק.
במילים אחרות, הסיכון בהסתמכות עיוורת על UGC הוא לקבל שפע של "רעש" לא ממוקד שגוגל דווקא יפסול כספאם או כתוכן שטחי שלא מוסיף ערך לגולש. אם זה יקרה, האפקט על הקידום אתרים יכול להיות שלילי ואפילו הרסני.
פתרון ראשון: עידוד של תוכן גולשים איכותי
אז מה עושים? הצעד הראשון הוא לנקוט במדיניות פרואקטיבית לעידוד של UGC ערכי, על ידי מתן תמריצים למשתמשים וכלים קלים לתרומת תוכן:
- נגישות ופשטות - הציעו טפסים אינטואיטיביים ונוחים למילוי ביקורות או תגובות, עם מינימום שדות חובה או צעדים מסורבלים. ככל שתהליך התרומה יהיה קליל יותר, כך יותר גולשים יואילו בטובם להשתתף.
- הטבות והנחות - חשבו על דרכים לתגמל משתמשים על UGC איכותי, למשל באמצעות קופונים, נקודות בונוס או גישה בלעדית למוצרים חדשים. המטרה היא ליצור תחושה של הערכה והדדיות שתניע אנשים לפעולה.
- תחרויות ואתגרים - הפכו את יצירת ה-UGC למשחק מלהיב ומערב, למשל על ידי עריכת תחרויות שבועיות לביקורת הכי מקורית או לתמונת המוצר הכי יצירתית שהועלתה על ידי לקוח.
- קריאה מפורשת לפעולה (CTA) - בכל נקודת מגע עם הלקוח, מתחת לפוסט, לצד המוצר או בסוף המייל, כדאי לשלב הזמנה ברורה להשאיר חוות דעת, להעלות תמונה או לשתף את התוכן. לפעמים כל מה שצריך זה רק לבקש יפה...
אחרי שהצלחנו לגרום לזה לקרות, המשימה הבאה היא לתחזק את ה-UGC ולנווט אותו לכיוונים הנכונים.
פתרון שני: מודרציה ובקרת איכות של תכני משתמשים
אמנם המטרה המרכזית של תוכן גולשים היא לייצר תקשורת דו כיוונית ושיח פתוח, אבל חשוב לזכור שהאתר הוא עדיין הבית של המותג ונדרשים כללי בסיס. לצד עידוד של UGC מגוון, צריך לשמור על יכולת מודרציה ופילטרינג, כדי להימנע ממצבים מביכים או אף הרסניים למוניטין.
- ניסוח תקנון ברור - פרסמו באופן גלוי את "חוקי המשחק" לתוכן גולשים, כולל איסור על קללות, דיבה, הסתה או כל תוכן פוגעני. הנחיות מסגרת סבירות יתקבלו בהבנה על ידי רוב המשתמשים ההגונים.
- הגדרת ציפיות - הסבירו בבירור מה אתם מצפים מתוכן שנוצר על ידי הגולשים - אילו פורמטים, אורך, נושאים וסגנונות יתקבלו בברכה. ככל שתהיו יותר ספציפיים, כך התוצר הסופי יהיה יותר ממוקד ורלוונטי.
- סינון וחסימה - השקיעו בכלים טכנולוגיים ומשאבי אנוש לניטור אוטומטי וידני של תכני משתמשים. שלבו מנגנונים לסינון מילים פוגעניות ומערכות דירוג שיודעות לזהות דפוסים חשודים או ביקורות מפוקפקות.
- מענה אישי ויחס - הקפידו לתת התייחסות ענייניות לכל פניה או תגובה של גולש, גם אם היא שלילית. אל תמחקו או תדחו ביקורת על הסף, אלא הפגינו אכפתיות, נכונות ללמוד ולהשתפר. התייחסות מכבדת שכזו יכולה להפוך לקוח מתוסכל ללקוח נאמן.
פתרון שלישי: אינטגרציה של UGC בתכנים שיווקיים ותקשורתיים
מעבר לשילוב התכנים הספונטניים של גולשים ישירות בפלטפורמות של המותג, ניתן ורצוי להשתמש ב-UGC גם כחומר גלם ליצירה של תוכן יזום ומקודם. הרעיון הוא לעשות אינטגרציה בין העדויות, התמונות והסיפורים של הלקוחות האמיתיים לבין המסרים השיווקיים הרשמיים של המותג:
- עדויות וסיפורי לקוח - אתרו ביקורות וידאו חיוביים שמשתמשים פרסמו ברשתות החברתיות, ובקשו רשות להטמיע אותם בעמוד המוצר או בפוסט בבלוג. הצגת סיפורי הצלחה קונקרטיים של לקוחות אחרים יכולה ליצור הזדהות ואמון גדולים יותר מטקסט שיווקי רגיל.
- שילוב UGC בקמפיינים - הזמינו את הקהל להשתתף ביצירה של קמפיין פרסומי שמבוסס על התכנים שלהם, למשל מודעה שבנויה כולה מתמונות שצרכנים העלו עם התיוג של המותג. שיתוף הקהילה בקמפיין יגדיל את תחושת המעורבות וההזדהות עם המסר.
- קומפילציות והרכבים - אגדו מספר תוצרים מייצגים של גולשים לכדי יצירות תוכן מקוריות ומעוררות השראה, כמו סרטון קצר שמדגים שימושים יצירתיים במוצר או אינפוגרפיקה שמציגה נתונים מעניינים שעלו מתוך הביקורות. מבחר כזה של סיפורים משלימים יכול להעצים את המסר המרכזי.
- שימוש בתובנות לצרכי קידום אתרים אורגני בגוגל - בצעו ניתוח איכותני של התוכן שגולשים יוצרים, וזהו ממנו תובנות שיעזרו לייצר פוסטים ודפי מידע רלוונטיים יותר בעיני מנועי החיפוש. למשל, אתרו שאלות או חששות נפוצים של לקוחות לגבי המוצר ונסו לתת להם מענה ממצה ומעמיק בתכנים שאתם מפרסמים.
סיכום: תוכן גולשים הוא הכוח שיניע את הגלגלים
הקידום האורגני בגוגל מבוסס במהותו על רעיון אחד מרכזי - אתרים שנותנים לגולשים את מה שהם באמת צריכים ורוצים הם אלו שמגיע להם לדרג גבוה בתוצאות החיפוש.