טרנספורמציה דיגיטלית בקמעונאות: כיצד התנהגות הצרכנים מעצבת את עתיד הענף
בעידן הדיגיטלי המואץ, ענף הקמעונאות עובר מהפכה של ממש. הטכנולוגיה משנה את פני הענף, מהאופן שבו צרכנים מקבלים החלטות קנייה ועד לאסטרטגיות השיווק של החברות. בלב המהפכה עומדים שינויים בהתנהגות הצרכנים, המשפיעים על כל היבט של הפעילות הקמעונאית. על מנת להבין את עומק הטרנספורמציה הזו, ואת המשמעויות שלה לעתיד הענף, חשוב לבחון את הגורמים המרכזיים המניעים אותה.
נתון מרכזי המדגיש את קצב האימוץ של הקניות המקוונות הוא שב-2021, 68% מהצרכנים הישראלים ביצעו רכישות דרך האינטרנט, לעומת 21% בלבד עשור קודם לכן (למ"ס). המעבר לרכישות דיגיטליות מייצר הזדמנויות וגם אתגרים לקמעונאים. מחד, נוצרים ערוצי מכירה חדשים ואפשרויות לפנות לקהלים נרחבים יותר. מאידך, הציפיות של הצרכנים עולות, והתחרות מחריפה. כדי להצליח במציאות החדשה, על הקמעונאים להתאים את עצמם לשינויים בדפוסי ההתנהגות של הצרכנים.
אחד הביטויים הבולטים של ההתנהגות הצרכנית המשתנה הוא הדרישה לחוויית קנייה אישית ורלוונטית יותר. בעולם שבו המידע זמין בלחיצת כפתור, צרכנים מצפים שהקמעונאים יכירו את ההעדפות והצרכים הייחודיים שלהם. למעשה, מחקר של Salesforce מצא ש-84% מהצרכנים מציינים שהגורם החשוב ביותר בחוויית הקנייה הוא יחס אישי מהחברה או המותג. המשמעות עבור קמעונאים היא שעליהם לנצל טכנולוגיות כמו ניתוח נתוני עתק (Big Data) ובינה מלאכותית כדי להתאים את ההצעות והחוויה לכל לקוח באופן פרטני.
דוגמה לחברה שמיישמת התאמה אישית בהצלחה היא רשת הפארם הישראלית Super-Pharm, שפיתחה אפליקציה המנתחת את ההיסטוריה והעדפות הרכישה של הלקוחות כדי להציע להם הנחות והמלצות מוצרים ממוקדות. הודות לגישה הממוקדת בפרסונליזציה, החברה הצליחה להגדיל את המכירות דרך האפליקציה ב-22% בתוך שנה (דה מרקר). הדבר מעיד על הערך האדיר של דאטה והתאמה אישית בשיפור הביצועים העסקיים.
היבט נוסף בהתנהגות הצרכנית המודרנית שמחייב טרנספורמציה דיגיטלית הוא הרב-ערוציות. צרכנים כיום מצפים לחוויית קנייה חלקה ואחידה, בין אם הם רוכשים באתר, דרך אפליקציה או בחנות פיזית. למעשה, מחקר של Google העלה שלמעלה מ-80% מהצרכנים משתמשים בסמארטפונים תוך כדי קניות בחנות כדי להשוות מחירים, לחפש ביקורות או ליצור רשימת קניות דיגיטלית. המעבר בין ערוצים מחייב מהקמעונאים לאמץ גישה הוליסטית, המתכללת את כל נקודות המגע עם הלקוחות לחוויה אחת רציפה.
חברת האופנה מנגו היא דוגמה לקמעונאי שהצליח ליישם אסטרטגיית רב-ערוציות מנצחת. החברה מציעה אתר מסחר אלקטרוני, אפליקציה ורשת חנויות פיזיות המשולבות ביניהן באופן חלק. הלקוחות יכולים להתחיל את הרכישה באפליקציה, להמשיך אותה באתר ולאסוף את המוצר בחנות תוך שעתיים. בנוסף, מנגו משלבת פיצ'רים דיגיטליים חדשניים בחנויות הפיזיות, כמו מראות וירטואליות ועמדות זיהוי מוצרים. הגישה הרב-ערוצית הזו סייעה לחברה להגדיל את המכירות המקוונות ב-37% ולהכפיל את מספר המבקרים בחנויות בשנה שעברה (Modaes).
כמובן, בכל דיון על טרנספורמציה דיגיטלית בקמעונאות, חשוב להתייחס גם להיבטים של קידום אתרים (SEO). בעולם שבו הצרכנים מתחילים את מסע הקנייה שלהם במנועי חיפוש, קידום אתרים הפך לגורם קריטי להצלחה של קמעונאים. יותר מ-44% מהחיפושים הקמעונאיים כיום מתחילים בגוגל (Wolfgang Digital), מה שמדגיש את החשיבות של דירוג גבוה בתוצאות החיפוש. על מנת להצליח בקידום אתרים בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית, על קמעונאים להתמקד ביצירת תוכן רלוונטי ואיכותי, בניית קישורים חזקים, וטיוב מתמיד של חוויית המשתמש באתר ובנייד.
דוגמה מצוינת לרשת קמעונאית שהצליחה לשלב בין פרסונליזציה, רב-ערוציות וקידום אתרים היא זארה. הרשת משתמשת בלמידת מכונה ו-AI כדי לנתח דפוסי התנהגות של לקוחות ולהציע להם את המוצרים הרלוונטיים ביותר בכל ערוץ - באתר, באפליקציה ובחנויות הפיזיות. בנוסף, זארה משקיעה רבות בתוכן שיווקי ייחודי ומעניין, כמו מדריכי סטיילינג, סרטוני הדרכה ותצוגות אופנה, שמייצרים עניין ומשפרים את הדירוג האורגני של האתר במנועי החיפוש. בזכות השקעתה בדיגיטל ובקידום אתרים, אתר זארה הוא בין עשרת אתרי האופנה הנצפים ביותר בעולם (SimilarWeb), ומהווה מקור הכנסה הולך וגדל עבור החברה.
לסיכום, הטרנספורמציה הדיגיטלית בקמעונאות היא תגובה ישירה לשינויים בהתנהגות הצרכנים. בין אם מדובר בציפייה לפרסונליזציה, לחוויה רב-ערוצית או לתוכן משמעותי, הצרכן המודרני דורש מהקמעונאים להסתגל ולהתחדש בהתמדה. קידום אתרים הוא רק דוגמה אחת לאופן שבו הדיגיטציה משנה את כללי המשחק, ומחייבת שינוי אסטרטגי עמוק בגישה השיווקית והעסקית של קמעונאים. אלו שיצליחו לרתום את הכוח של טכנולוגיה וחדשנות כדי להתחבר ברמה האישית ללקוחות, ימצאו את עצמם בעמדת זינוק בשוק הקמעונאי העתידי.